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李奧·貝納所理解的廣告
作者：佚名 時間：2004-11-16 字體：[大] [中] [小]
因為廣告文案一定要非常簡明而且也要把各種事實傳達(dá)到。我從報紙上學(xué)得了很多東西，像怎樣傳播，怎樣使得廣告文案多彩多姿使人發(fā)生興趣。
但是，怎樣找出關(guān)于商品能夠使人們發(fā)生興趣的魔力，以引起他們的興趣，并能極為迅速地導(dǎo)引他們得出應(yīng)該買那種東西的結(jié)論，實在是另外一種藝術(shù)。
我認(rèn)為，假如你能找出來一種商品的正確的訴求(the right appeal)——一種你能夠集中在上面的——你就能夠在任何商品上發(fā)展。
我的技術(shù)，如果說我真有一個的話，是把我自己浸透在商品的知識中。我深信，我應(yīng)該去面對實際和我要賣給他商品的人們作極有深度的訪問。我設(shè)法在我的心中把他們是那一類的人構(gòu)成一幅圖畫——他們怎樣使用這種商品，以及這種商品是什么——他們雖然不常常告訴你這么多的話，但要查出實際上啟發(fā)他們購買某種東西或者對哪一類事情發(fā)生興趣的動機與底蘊。
...但是我認(rèn)為其中最好的是有著表現(xiàn)的天才，有把已知的與可信的東西放在一起重新組合的能力。我們努力去作的是，我認(rèn)為這也是代表著芝加哥廣告學(xué)派的，如果要是有的話，我是認(rèn)為有的，——我們力求更為坦誠而不武斷。我們力求熱情而不感情用事。
...那明顯是欺詐手段，當(dāng)然，我們再三強調(diào)事物的所謂“與生俱來的戲劇性(inherent drama)”。假如你能夠找出來那種使得商品保留在市場上的原因的話，一般說來，在那里是有著某種東西，幾乎常有著某種東西在那里。最初也一定有著某種東西才使得制造商來做它。有某種東西使得人們繼續(xù)去買它····抓住它，然后無論它是什么都拿住它，同時使這件東西的本身來引起人們的注意而不是*欺詐的手段來引人注意。
我有一個大夾子——它永遠(yuǎn)是越來越大——在我書桌的左下角。我記得自從我開始經(jīng)營這個廣告公司時我就有了它，我稱它為“不足稱道的語言”(Corny Language)。無論什么時候當(dāng)我在談話中，或者在任何地方聽到一個使我感動的片語，特別是適合表現(xiàn)一個構(gòu)想，或者能使此構(gòu)想神龍活現(xiàn)，或者使此構(gòu)想增色生香等等——或者表示任何種類的構(gòu)想——我就潦草地書寫下來，同時把它粘在那里。
以后每年有三、四次我把它們整個看一遍，把許多資料撿出去，挑出來似乎能對我公司中現(xiàn)在進(jìn)行的工作適用得上的，我就把它寫成備忘錄。所以我的耳朵經(jīng)常是調(diào)整得能夠在不尋常的關(guān)系之中放進(jìn)平常的東西以得到注意并適當(dāng)?shù)谋硎疽粋�構(gòu)想。
李奧·貝納認(rèn)為廣告的語言要“比春天還清新，比高山的空氣更沁人心脾”，“寫廣告應(yīng)該是象給朋友寫信那樣，要自然，寫值得一寫、有趣的事。這樣的話，你就不會虛夸，不會呆滯、枯燥、也不會裝腔作勢、自作聰明”，如果“再加上好的鑒賞力、時間感、均衡感，那么小小的蠟燭也會發(fā)出燦爛的光芒。”